Узнаваемость торговой марки — это ее хлеб. Когда торговую марку знают, ее любят, ей доверяют, ее боготворят. Добиться узнаваемости торговой марки, товара или услуги можно, например, вызывая у людей ассоциации (положительные ли, отрицательные ли — отдельная тема).

В 2005 году на фестивале «Идея!» в Новосибирске произошла интересная ситуация. Была надпись:

А дизайнер легким движением руки превратил «у» в «у краткую»:

Это — ассоциация текстом.

Вызывать ассоциацию текстом можно, если осторожно. По крайней мере не так, как это сделал оператор связи летом 2005:

Здесь рекламное агентство «Родная речь» по заказу МТС начало тотально убивать родную речь. Так исторически сложилось, что количество англоязычного населения в России — кот наплакал. Поэтому не каждому школьнику, студенту, чиновнику, водителю трейлера, иностранцу, пожилому бизнесмену, рыбаку (а у них тоже у всех есть мобильники) понятно, что «ХОТ» — это транслитопроизводное от «hot» (от англ. — «жаркий»). С ловкостью оценить остроумность рекламистов смогут представители их же глянцевых профессий: брендмейкеры, маркетологи и сами рекламисты. В целом, такая труднодоступная ассоциация — преступление против человека.

Еще одним примером безграмотной текстовой ассоциации может послужить реклама японского ресторана:

Показать национальную принадлежность кухни без изнасилования грамматики также не удалось.

Дизайнер, в отличие от рекламиста, должен заниматься дизайном, а не придумыванием сложновыговариваемых слов.

Реклама банковских услуг по кредитованию бизнеса:

Здесь нам говорят: «Да (кредитованию)», с одной стороны, и, стилизовав три буквы под знаки трех валют — йена, евро и доллар, — дают понять, что банк оперирует любой из них, с другой стороны. Понятно и просто.

Ассоциацию текстом нужно применять для побуждения потребителя к действию, рекламы услуги (товара) или другой точечной, возможно, единичной акции.

Другой вид ассоциации — ассоциация цветом. Ассоциация цветом — средство от морщин для лица компании. Единожды созданная, она помогает делать услуги компании узнаваемыми на протяжении всей ее жизни. Вызывать ее сложнее, чем текстовую. Не одну сигарету нужно выкурить, прежде чем придумать простую самодостаточную композицию.

Под прицел восторга сразу попадает обновленный «Билайн»:

Несмотря на то, что некоторые умные дяди и тети видят изъяны в новом фирстиле оператора, сравнивая его цветовую схему с предупредительной раскраской дорожных механизмов и со знаками радиации, я считаю ребрендинг «Билайна» самым успешным дизайнерским решением за последние 1000 лет.

Вопрос на миллион рублей: «В чем идея фирстиля “Билайна”?». Ответ на миллион рублей: «В черном, желтом». Дизайнеру со средними способностями нужно 60 минут, чтобы продолжить ассоциативный ряд «Билайна» до сотни. Другое дело — самому придумать точку отсчета.

Будьте узнаваемыми — играйте в ассоциации.

По материалам www.designbook.tomsk.ru